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Pourquoi investir dans un outil de GRC pour sa stratégie d'entreprise ?

Adèle Dartiguenave

SOMMAIRE

◦ Introduction
◦ Qu’est-ce qu'un outil de GRC ? 
◦ Quand investir dans un outil de GRC ? 
◦ Outil de GRC, quels avantages ?
◦ Conclusion

téléchargez le comparatif CRM

Introduction

L’outil CRM (Customer Relationship Management), ou l’outil de GRC (Gestion de la Relation Client) en français, représente aujourd’hui le plus grand marché de logiciel au monde, et il devrait d’ailleurs atteindre 80 milliards de dollars en 2025 selon la cabinet d’étude Gartner. Cela n’a rien d’étonnant lorsque l’on sait que l’expérience client est devenue un facteur de succès à l’ère du digital. Arrivée de nouvelles technologies, multiplication des points de contact, attente des clients à la hausse : le digital a bouleversé la gestion de la relation client. De plus en plus d’entreprises adoptent une approche “customer centric” replaçant le client au cœur des décisions stratégiques dans le but d’optimiser la satisfaction client. Pour avoir une vision 360° du parcours d’achat et offrir une expérience client inoubliable, les entreprises opèrent une profonde transformation digitale.

L'agilité et la flexibilité deviennent les nouveaux atouts qui permettent aux entreprises de se démarquer de leurs concurrents en matière de relation client. En s’équipant d’outils pour répondre efficacement à la digitalisation du parcours client, les PME sont en mesure de rivaliser avec les acteurs historiques de leur secteur. Ces dernières années, on a notamment pu voir l’essor des néobanques qui viennent concurrencer les banques traditionnelles. Comme le montre les chiffres du marché des CRM, l’outil de Gestion de la relation client est devenu un incontournable aussi bien en BtoB qu’en BtoC. Mais d’abord, qu’est-ce qu’un outil de gestion de la relation client ? Quand devriez-vous investir dans un outil de GRC ? Et quels en sont les avantages pour votre entreprise ? Voilà les questions auxquelles nous tenterons de répondre dans cet article.


Qu’est-ce qu'un outil de GRC ? 

1. Fonctionnalités d'un outil de GRC

La gestion de la relation client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM) est avant tout une stratégie commerciale qui définit la manière dont une entreprise va interagir avec ses clients ou ses prospects. Selon la définition donnée par le Gartner, cette stratégie vise à “optimiser les revenus et la rentabilité d’une entreprise tout en favorisant la satisfaction et la fidélité de ses clients”. Mais lorsque nous utilisons les acronymes GRC ou CRM, nous faisons la plupart du temps référence au logiciel qui permet de mettre en œuvre cette stratégie de gestion de relation client. Apparu dans les années 90, l’outil de GRC ne gérait à l’époque que très peu de canaux de communication. Dans les années 2000, l’e-CRM intégrant la gestion des points de contact web voit le jour, puis c’est au tour du social CRM avec l’arrivée des réseaux sociaux. L’outil CRM a pour fonction principale de rassembler à un seul et même endroit les informations stratégiques de chaque client ou prospect comme les coordonnées (adresse, e-mail, téléphone…), l’historique des interactions (appel, avis, e-mail, connexion…), l’historique et les préférences d’achat, la source de génération de leads et les points de contact par exemple.

fonctionnalité CRM

Au-delà de la gestion de contacts, la plupart des CRM assurent également le suivi des interactions, la gestion des leads et du pipeline de vente, ainsi que la gestion des documents, des devis et des propositions commerciales. De plus en plus d'outils de gestion de la relation client intègrent des fonctionnalités supplémentaires dans une approche holistique : reporting, facturation, CMS, réseaux sociaux, mais aussi automatisation de workflows. Certains outils de GRC ont pour ambition de couvrir toute l’activité de votre entreprise, allant du marketing au service client en passant par les ventes. Salesforce par exemple est un logiciel tout-en-un avec CRM intégré. Les entreprises l’utilisent à la fois pour la captation de lead, le lead nurturing, la gestion du pipeline de vente, la facturation et le support client. D’autres outils GRC sont plus spécialisés dans certains domaines d’application : c’est le cas de Pipedrive, Zendesk ou encore Sellsy. Si Pipedrive est un outil de CRM conçu spécifiquement pour les équipes commerciales, Zendesk est surtout destiné au service client, et Sellsy se spécialise davantage dans la facturation. 

2. Types d’outils de GRC

• Les outils de GRC hébergés en local

Les outils de GRC sur site s’achètent sous forme de licence et s'intègrent directement sur les serveurs de l’entreprise, qui se charge de l’administration, de la maintenance et de la sécurité des données. Ce type d’outil CRM est surtout utilisé par de plus grandes entreprises qui disposent d'une DSI pour assurer la maintenance. 

Exemples de CRM sur site : SAP, Siebel (Oracle)

• Les outils de GRC hébergés sur le Cloud
CRM Cloud

Les outils de GRC en mode SaaS (Software as a Service) sont hébergés sur des serveurs distants et sont accessibles de n’importe où via une connexion internet en échange d’un abonnement mensuel ou annuel. Ce type d’outil CRM permet aux petites et moyennes entreprises de se départir des coûts liés à l’installation, à la maintenance de l'infrastructure et aux mises à jour. 

Exemples de CRM cloud : Sage, Salesforce, Hubspot

• Les outils de GRC en open source

Il existe un troisième type de CRM : les CRM open source. Contrairement à un outil CRM propriétaire, un outil CRM open source est gratuit et son code peut être modifié et personnalisé pour les besoins de votre entreprise.

Exemple de CRM open-source : Odoo

• Les outils de GRC en no-code

Beaucoup de jeunes entreprises et startups font le choix de construire leur CRM sur des “App Builders” no-code. Ils utilisent des solutions qui ne sont pas des outils de GRC à proprement parler mais qui sont suffisamment agiles et personnalisables pour les utiliser comme tels. 

Exemple de CRM en no-code : Notion, Airtable, Monday

3. CRM vs CDP et DMP

Attention, il ne faut pas confondre un outil de gestion de la relation client avec les outils de gestion de données purement marketing que sont les Data Management Platform (DMP) et  Customer Data Platform (CDP). 

• Data Management Platform (DMP)
DMP

Un outil CRM n’est pas une DMP qui collecte des données anonymisées provenant de sources très diverses et appartenant à des tiers (third-party data) pour optimiser les achats médias en ligne et toucher des segments d’audience personnalisés.

Exemple de DMP : Salesforce Krux, Adform, Adobe

• Customer Data Platform (CDP)

Un outil CRM n’est pas une CDP qui exploite, unifie et enrichit les données en provenance de toutes les sources de collecte et de tous les canaux de l’entreprise pour comprendre ses clients et personnaliser ses actions marketing.

Exemple de DMP : Segment, Emarsys

Quand investir dans un outil GRC ? 

Le besoin d’un outil de GRC dépend avant tout de la maturité de votre entreprise. Dans les premières phases du cycle de vie d’une entreprise, la gestion de la relation client est relativement simple et vous pouvez vous passer d’un outil CRM. Beaucoup de jeunes entreprises gèrent d’ailleurs très bien la relation client avec des feuilles de calcul et des tableaux Excel. Mais lorsqu’elles se développent, la gestion de la relation client se complexifie et peut très vite devenir ingérable. 

Voici les signes qui indiquent qu’il est temps d’investir dans un CRM pour absorber la croissance de votre entreprise : 

1. Qualité de la donnée

Vous ne disposez pas d’une source unique d’information pour assurer la gestion de la relation client. Vos données clients sont éparses et incomplètes, et il arrive souvent qu’elles soient erronées, voire perdues. Vos collaborateurs perdent du temps à rassembler les informations clients et à reconstruire l’historique des interactions avec les prospects.

2. Visibilité du parcours client

parcours client

Vos lacunes en matière de données ne vous permettent pas d’avoir une vision claire et limpide du parcours client. Vous avez des difficultés à segmenter vos cibles et n’arrivez pas à les situer dans le parcours d’achat. Vous adressez le même message à tous vos prospects et clients sans distinction. 

3. Visibilité de l’activité

Vous manquez de visibilité sur l’activité de vos équipes et sur l’efficacité de leurs actions. Les données en votre possession sont parcellaires et peu fiables. Vous créez manuellement des rapports d’activité complexes. Résultat, vous avez du mal à analyser les performances de votre entreprise et prendre les bonnes décisions stratégiques. 

4. Processus internes 

Le nombre de vos collaborateurs augmente, ce qui complexifie les processus internes. L’information met du temps à circuler et il y a de nombreux va-et-vient inutiles entre les différents pôles. Vous identifiez des problèmes de communication et d’alignement des équipes. Cela constitue une perte de temps et génère de l’insatisfaction. 

Outil de GRC, quels avantages ?

1. Gain en productivité

Le marketing, les ventes, et le support partagent et centralisent les informations à un même endroit. Tout l’historique des interactions avec le client est accessible via un système de gestion des contacts. Vos collaborateurs ne perdent plus leur temps à demander les informations via d’interminables boucles d’e-mails et coups de téléphone. Enfin le suivi des leads, des prospects et des clients est facilité grâce à l’automatisation de tâches (e-mails de suivi, lead scoring, attribution de lead, enquête de satisfaction). Votre équipe commerciale peut répondre rapidement à une demande de devis ou un appel d’offre et ainsi maintenir un avantage concurrentiel qui sera un facteur clé du succès de votre entreprise. 


2. Augmentation des bénéfices

profits

Avec un outil de CRM, le marketing a une meilleure visibilité sur l’efficacité de ses campagnes et peut identifier les actions qui auront le meilleur retour sur investissement. En limitant les tâches manuelles à faible valeur ajoutée, l’outil de GRC permet d’augmenter le temps consacré à la vente (selling time). Les commerciaux disposent désormais des informations et documents nécessaires pour établir des devis, faire des propositions commerciales et conclure des contrats rapidement. En passant moins de temps à glaner des informations sur leurs prospects ou à faire du reporting sur leurs actions, les commerciaux peuvent se dédier pleinement à la création de valeur. 

3. Amélioration de l’expérience client

Vos collaborateurs ont accès à des informations plus fiables et plus précises dans l’outil CRM. Ils ont une meilleure connaissance de vos prospects ou clients et peuvent leur parler de manière personnalisée. Les équipes marketing ont une meilleure vision du tunnel de vente et des étapes qui jalonnent le parcours client. Elles sont en mesure de segmenter vos cibles et de leur adresser des messages adaptés et pertinents pour optimiser le flux de nouveaux prospects et générer plus d’opportunités. Les commerciaux peuvent construire leur argumentaire de vente en fonction des informations récoltées par le marketing pour améliorer leur chance de réussite. Et le support a accès à tous les antécédents du client pour répondre au mieux à ses besoins et le fidéliser. 

4. Amélioration du suivi des performances

reporting

L’outil de la gestion de la relation client vous donne accès aux tableaux de bord et aux rapports des différents services. Vous pouvez suivre en temps réel l’activité de votre entreprise et consulter les informations les plus récentes. Vous avez accès à des données précieuses sur la satisfaction de vos clients, ce qui permet de repérer les problèmes potentiels. Un outil CRM vous permet d’analyser les performances de votre entreprise sans avoir à créer manuellement des tableaux complexes. Ainsi, vous pourrez réaliser des prévisions fiables et tirer des axes d’amélioration pour votre stratégie d’entreprise. 

Conclusion

La gestion de la relation est un élément essentiel de votre stratégie d’entreprise car elle permet d’attirer plus de clients, de les fidéliser et d'accroître le revenu généré par client. Relativement simple à mettre en place dans les premières années, elle devient pourtant difficile à assurer lorsque votre entreprise s'agrandit. Vos processus internes se complexifient à mesure que les nouveaux clients et collaborateurs arrivent. Votre entreprise ayant atteint un certain stade de développement ne pourra plus s’appuyer sur une simple feuille de calcul. L’efficacité de vos actions et la relation avec vos clients finiront par souffrir de toutes les tâches manuelles liées au fait que vous n’ayez pas une source unique d’informations. En vous équipant d’un outil CRM, vous pourrez comprendre chaque étape du parcours d’achat, documenter chaque interaction avec les prospects ou clients et assurer un suivi optimal de votre activité.

Véritable avantage compétitif, l’outil CRM offre une source unique d’informations qui améliore l’expérience client et la productivité des équipes. Il deviendra rapidement un facteur clé de la scalabilité et de la croissance de votre entreprise. Cœur névralgique de votre organisation, l’outil CRM offre une vision complète de votre activité et de vos performances afin de prendre les bonnes décisions stratégiques. Mais nous avons vu qu’il y avait une grande variété d’outils de GRC avec un large spectre de fonctionnalités et qui ne couvrent pas tous le même domaine d’application. Les éditeurs de logiciel sont nombreux et il est parfois difficile de s’y retrouver. Alors comment choisir l’outil CRM adapté à votre business et quels sont les critères à prendre en compte ? Comment déployer son projet CRM et assurer son retour sur investissement ? Découvrez comment choisir et déployer son outil de GRC en lien avec sa stratégie d'entreprise.

comparatif des solutions de GRC


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